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2008年中国传媒大学广告学备考建议

2007-9-16 www.kathy010.com

9月11日，中国传媒大学公布了2008年的招生简章、招生目录以及指定的参考书目。其中广告学变化最大，将原来初试部分的“传播学理论及历史”改为“广告与传播学理论”，传播学部分只保留了胡正荣的《传播学总论》，增加了《现代广告通论》、《媒体与广告》、《广告策划》、《广告调查与数据库应用》。为此，中华传媒网特别邀请中国传媒大学广告学院相关专业人士解读此次考试变化，并为考生读书备考指点迷津，提供建议参考。

据了解，此次变化源于以往考试中对于传播学理论的考察较深入，与现代广告学理论有一定差距。今年将传播学理论部分削弱，但不等于说这部分不重要了，而是针对广告学专业的研究现状和特点，需要考生重点掌握与广告学相关性较大的传统学派方面的传播学知识，对于批判学派方面不再作要求。传播学传统学派方面的知识，较为简单易懂，重要的是结合当前的热点事件进行案例分析，比如近年来流行的选秀节目，可以与“电视教养理论”、“人际传播”等理论联系起来。另外，老师建议：在学有余力的前提下，可以将段鹏所著的《传播学基础：历史、框架与外延》作为补充读物阅读学习。

需要格外重视的是《现代广告通论》、《媒体与广告》、《广告策划》、《广告调查与数据库应用》这四本原本用于复试中广告学科目考试的教材，囊括了广告学的基本概念、广告策划、广告媒体与广告调查四部分。《现代广告通论》是近十年来必备的参考书，今年又出了新版，对全书进行了结构调整并增加了一些新的内容，这些新的内容自然需要重点学习。

其中广告媒体、广告调查是中国传媒大学广告学院的研究重点，特别是其中涉及到统计学的部分，虽然不会出过难的试题，但基础性的知识，比如在2004年出过试题的“众数、中位数”等，必须掌握。另外，广告方面的一些常用的公文格式必须掌握，比如广告文案的格式、广告策划书的格式，等等。在学习时，可以《现代广告通论》为纲，其余三本书为目，将学习的过程设想为策划的过程，在广告调查的基础上，对广告媒介进行研究，并撰写出最后的广告策划书。

复试的参考书中，《广电媒介产业经营新论》和《媒介经营与产业化研究》是关于媒介产业化的研究，后者是国内较早的一本论述媒介产业化的著作，附有当时的研究项目作为案例，内容较为简单，前者是近年来发表在《媒介》杂志上的文章集合，应重点研究，并结合当时形势发展，分析背后深层原因。作为一个学者，不仅要知道“怎么样”，还必须了解“为什么”。《中国广告图史》一书，是广告学院在广告史研究方面最新的成果，该书内容丰富，史料详实，可以其它广告史学著作作为辅助材料。《从分析作品开始学做广告》是修订过的新版，预料内容会有关于近年来广告作品的分析，该书可配合《广告策划》一书学习。

营销学、消费者行为学理论是广告学的基础，近年来的试题中也曾涉及过，建议考生学习科特勒的《营销管理》以及所罗门的《消费者行为学》，能够加深对广告学知识的理解。

另外，广告学的一大特点是与现实联系紧密，参考书目只是给出一个学习的建议，考试不一定严格按照书目进行考察。考生应对近一两年内的热点事件、具有纪念意义的事件进行了解，适当阅读一些广告专业杂志和文章，如《国际广告》、传媒资讯网和传媒学术网相关文章等，并依据广告学方面的理论对事件进行剖析，总结背后的生成原因和发展规律。“理论联系实际”是学习广告学应有的态度。

针对不少考生因为书目变化而丧失信心放弃复习，老师鼓励考生们能保持平常心态，面对困难积极应对，也许会取得出乎意料的成绩。



（来自 中华传媒网)